短视频下半场：BAT全面入局拼什么？

由于微博的视频和直播业务都是通过投资公司进行的，微博允许平台分享内容到微博，平台通过微博流量获得收入，微博从中获取分成收益，微博早期并没有自己的短视频团队。随着抖音、快手、火山的快速崛起，“秒拍”已经落后一个身位，但“秒拍”更希望通过上市独立发展。

于是，微博开始独立发展自己的视频团队。2017年4月，微博上线具有短视频功能的微博故事测试版，明星和网红成为首批尝鲜者。2017年7月，微博故事版正式上线，功能至今还在不断更新，包括贴纸、美颜、音乐、留存和分享等。2018年3月，微博故事版，引入音乐创意视频拍摄，其玩法和规则与抖音类似。5月，微博的爱动小视频上线，用户和内容相互打通，这相当于基于微博的社交关系，将短视频内容独立复制到一个新的应用当中。

相比抖音、快手短视频的草根属性和娱乐化，微博故事版更强调互动功能，在运营层面专注于推广名人和KOL，以此带动和激励普通用户的参与。

“其实，这几年微博在短视频上一直都在找差异化和产品力，例如微博在包含关系的积累，关系的放大，包含在热点上面的聚合，无论是借势、造势还是顺势的玩法都是微博很特有的属性。回归到短视频这一块，微博的玩法更注重兴趣，我们一直说叫兴趣场。我们的短视频按照兴趣有很清晰的分类目的运营，这也是针对我们2014年的时候内部的一个垂直化运营的战略角度，沿着这个方向去走的。”微博副总裁王雅娟表示。

艾瑞《2017中国原生视频广告》报告显示，微博等信息流广告的互动效率和二次传播效率都达到了30%以上，而观看微博视频广告后购买过/下载产品的用户高达81.5%。说明微博社交平台的互动和二次传播为信息流视频广告增色不少。在王雅娟看来，这也就是为什么很多的广告主在做整合营销的时候，双微（微博、微信）始终是标配。

和其他视频需要花钱买IP不同，微博做短视频是围绕IP做爆点的短视频。也就是说无论是世界杯、NBA，这些大的IP围绕其热点，微博的短视频都会和这些热点结合在一起。

“我们在运营短视频的时候，基本上会沿着这个方向去走，并不是说直接花钱买IP的内容回来，而是考虑怎么能够跟这些内容合在一起，无论是娱乐的还是体育的，这些所谓文体领域是曝光度最高的，我们全部都能占上。需要微博这样一个平台帮它跟粉丝互动，帮它做话题发酵，帮它去做热点的打爆的传播，其实是离不开这个平台的。”王雅娟强调。

不同的IP主题玩法也不一样，微博有专属的热点运营、内容运营的团队跟合作伙伴一起，例如台网联动，综合节目的玩法，包含世界杯有单独的项目组和世界杯做，在NBA短视频领域，NBA会为微博单独拍供于市内的视频，会专门为微博去做。所以微博的短视频在商业化角度来说，可以从更多层面给企业带一些借势、蹭热点的玩法。

对于短视频未来的商业化路径，王雅娟认为这个问题应该从商业生态的角度来考虑。“微博更着重于如何跟平台上这些能够生产短视频的内容生产者结合起来，在新内容形式高速发展的同时，共同去把这个商业机会创造出来。在这方面，之前微博和MCN机构合作的‘酷燃计划’，还有与视频内容生产者进行广告的补贴计划，和明星一起做的明星微视频计划等都是很好的例子。”王雅娟表示。

　腾讯系

　　微视能否重新崛起？

腾讯很早就已开始了短视频布局。2013年10月，腾讯微视在移动端上线，然而因为产品定位不清晰，功能不够强，用户体现差等因素，微视并没有什么起色，最终被边缘化。2015年腾讯将微视作为一个板块并入了腾讯视频。

但随着风口的来临，抖音的巨大成功，腾讯不得不思考短视频对自身的战略意义。探索短视频行业的腾讯选择将快手作为扶持对象，然而，在领投快手3.5亿美元后，腾讯与快手并没有再进行深层次的合作。据悉，快手正在为上市做准备，未来独立发展的可能性非常大。

在此情况下，腾讯开始启用旧将。2017年8月，腾讯重组关停已久的微视项目组，并划入社交网络事业群，同时以大量的补贴引入优质短视频内容创作者，微视被重启。

2018年以来，微视相继推出了高能舞室、视频跟拍、歌词字幕、AI美颜美型滤镜等四个功能，并打通了QQ音乐的千万曲库。不仅如此，腾讯还宣布，不止音乐，腾讯生态里的所有游戏、动漫、影视、综艺将为微视提供内容支持。

腾讯对于微视的扶持也可见一斑：依靠微信、QQ这两大武器，腾讯将用户引流到微视上。作为社交行业巨头，腾讯拥有庞大的用户基数，这些基数中90后和00后是主力军。而短视频的受众以青少年为主，因此，微视在渠道上具有天然的优势。通过腾讯的社交软件作为分享渠道，将优质的内容输送到QQ空间、朋友圈等，扩大自身影响力的同时，更容易将社交网站中的流量导流到自己身上。

内容模式上，腾讯通过收集的用户数据，通过算法找出用户的需求，根据用户的需求，借助腾讯内容资源创造新的内容。用户在使用QQ、微信的过程中，会产生相应的数据，腾讯可以对这些数据进行收集，然后运用科学的算法，找出当下年轻人喜爱的内容，将之应用到微视的内容创作之中。

前一段时间，微信在端内上线“用微视拍摄功能”，用户点击该选项就会跳转微视进行拍摄，拍摄完成后可同步发布到微视及朋友圈，看来微视在短视频之争中一直未放弃，现在更是拉上微信来“参战”。不仅如此，腾讯在近期还推出了另一款在内容风格上直接对标抖音的产品——yoo视频，加码在短视频领域的竞争。

在著名互联网专家葛甲看来，微视无论是推广还是运营的思路都和抖音非常类似，这为微视未来的发展带来的隐患，毕竟没有自己独特的定位，追随领导者，在互联网行业是很难成功的。例如，对于用户运营这块，微视祭出的杀手锏是补贴，计划用30亿元补贴带来的头部作者经营内容。但问题是，这仍然没有突破之前短视频APP的玩法，还是抢占头部作者，抢占网红的老套路。如此一来造成的效果是与之前直播平台抢人一样，不同的网红在不同的平台换来换去，打造的内容也是重叠的，本质上并没有开拓出新的蓝海。

此外，微视砸钱的另一个方向是比较热衷于找明星代言。从黄子稻到张杰，从许魏洲到李易峰，微视不断通过明星代言的动作推广，在各大电视媒体上投放了大量的广告，这也从另一个角度反映出微视在运营方面思路的狭窄。而其他的运营思路，例如与综艺节目合作，账号关联，免流量卡等方式，也都是以前快手、抖音做过的。微视也没有给出让人眼前一亮的升级性的手段方法。微视想以这些传统的营销方式突围，很难撬动抖音、快手们的市场份额。

（编辑：阿坝站长网）

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